O relacionamento pessoal e o famoso "cafézinho" está cada vez mais ficando no passado.

Resultado de negócio e uma experiência adequada são os únicos requisitos de um relacionamento com o cliente que gera resultados para empresas que possuem outras empresas como clientes (B2B).

Diferentemente do segmento de consumidores como clientes (B2C), no ramo B2B as empresas precisam sentir que sua expectativa de resultado (orquestrada na venda) tenha sido alcançada por meio de uma experiência mínima exigida.

Se houver o resultado, sem a experiência, quando um concorrente oferecer os mesmos serviços só que de uma maneira mais adequada, seu cliente desligará.

Quando falamos "adequada", estamos falando do que é aderente a cada tipo de cliente, não entregando mais do que o necessário, e nem menos do que o necessário em termos de experiência.

Se houver experiência e não houver resultado, no final do mês quando a conta chegar, seu cliente irá se perguntar se aquele investimento realmente faz sentido.

Então estamos falando do cliente "sentir", ou seja, é a real necessidade de demonstrar ao seus clientes ou causar a percepção e fazer com que literalmente "realize" o valor requisitado.

Existe somente uma maneira de garantir que todos os clientes cheguem lá.

Que é agindo, de forma proativa, para que os clientes tenham todos os meios para evoluir com seu serviço e realizar o resultado desejado. Isto é, que de fato se faça uma gestão do sucesso do cliente.

Sendo assim, o objetivo desse post é ajudar os leitores, por meio de 6 passos, a gerar resultados de negócio por meio do relacionamento proativo com a base de clientes:

  1. Alinhe a estratégia da empresa com o relacionamento com o cliente
  2. Entenda sua base de clientes
  3. Utilize indicadores do cliente para o relacionamento proativo
  4. Gerencie o relacionamento com o cliente
  5. Priorize clientes em risco e oportunidades
  6. Crie uma cultura de resultados do relacionamento com o cliente

1 - Alinhe a estratégia da empresa com o relacionamento com o cliente

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O modelo tradicional de gestão é direcionado a focar no retorno a curto prazo em detrimento do cliente.

Esse tipo de pensamento opta por investir em produto/serviço e lucratividade na venda, do que no relacionamento de longo prazo.

Exemplos desse tipo de comportamento não faltam:

Quando você vende produtos ou serviço que sabe que o cliente não precisa, ou que não é ideal para resolver a necessidade atual por que determinado produto ou serviço tem uma margem maior.
Quando você vende produtos ou serviços para clientes que você sabe que não conseguem obter os resultados esperados devido a características intrínsecas ao negócio (seja técnica, cultural, de conhecimento, momento do negócio, recursos e etc).

Esse tipo de prática desgasta o relacionamento com o cliente e não é sustentável.

Pensar no longo prazo e ser centrado no cliente, é pensar no valor proveniente no seu tempo-de-vida, e não necessariamente no uso de um produto ou em uma transação.

Garantir um relacionamento de confiança, faz com que o cliente fique mais, compre mais e indique mais o seu negócio.

O que é cada vez mais estratégico em um mundo de negócios que gastam 7x mais para adquirir um cliente do que para retê-lo e que quando cliente atual, se torna 4x-10x mais fácil vender novos produtos ou serviços.

Então:

  • Transforme sua estrutura organizacional
  • Mude a forma de pensar e planejar o seu negócio

Transforme sua estrutura organizacional

Porém, isso requer uma mudança organizacional e também na distribuição de recursos. Se faz necessário pensar em cargos, áreas e processos focados no cliente, e não no produto ou serviço.

Se faz necessário ter uma pessoa disponível e exclusiva para gerenciar esse relacionamento, capaz de, por meio do comportamento do cliente entender quais ações podem ser executadas para potencializar seu valor.

Se faz necessário mudar a fórmula de reconhecimento e remuneração para métricas que garantem o sucesso do cliente.

Se faz necessário proporcionar tecnologias que aumentem a eficiência desse time.

Mude a forma de pensar e planejar o seu negócio

Pensar no cliente é mudar a maneira de se fazer negócio, repensando a forma que você gera valor por toda a jornada do cliente, desde a compra, até o resultado obtido. Alguns questionamentos a serem nesse passo:

  • Como a entrega de valor ao cliente está alinhada com a operação de cada área?
  • Qual área é responsável por qual momento do cliente durante sua jornada com o serviço ou produto?
  • Como isto está de acordo com os objetivos atuais da empresa?
  • Como isto está de acordo com os investimentos atuais da empresa?
  • Que outros serviços podem ser adicionados para acelerar o cliente até seu resultado desejado?

2 - Entenda sua base de clientes

Chess
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Já não é novidade que quanto mais entendemos nossos clientes e suas dores, mais conseguimos personalizar a atração, conversão e retenção e com isso conseguir resultados mais consistentes e eficientes.

No relacionamento com o cliente isso não é diferente, ainda mais porque existe um compromisso firmado na venda e qualquer quebra de expectativa pode ser um motivo de detração da marca e um maior custo para a operação.

Para isso:

  • Segmente seus clientes com base em necessidades e características
  • Estabeleça um canal de dialogo constante
  • Estabeleça critérios para clientes aderentes e não aderentes

Segmente seus clientes com base em necessidades e características

Cada cliente tem características intrínsecas ao negócio, assim como possuem contextos diferentes.

Algumas das características que devem ser avaliadas para segmentar seus clientes:

Para que os diferentes clientes tenham resultados com seu produto, existe alguma diferença em relação...

  • Maturidade tecnológica: a uma tecnologia/processo/ferramenta pré-existente?
  • Conhecimento/competência: a capacidade de execução ou conhecimento necessário?
  • Alinhamento com a cultura: a cultura, ou crenças ou comportamentos pré-existentes?
  • Momento do negócio: ao momento ou objetivo atual do negócio do seu cliente?
  • Recursos necessários: a quantidade de recurso ou investimento?
  • Funcionalidades necessárias: a o que o seu produto já faz e a necessidade do cliente?
  • Complexidade de entrega: a experiência exigida para a entrega do produto?
  • Complexidade no relacionamento: a complexidade de acessar diferentes stakeholders do cliente?

Estabeleça um canal e um diálogo constante

Parte da mudança para um negócio focado no cliente está em abrir as portas para opiniões, sugestões e reclamações daqueles que temos relações de negócio.

Afinal, hoje em dia, os clientes são até 4x mais propensos a trocar de fornecedor pelo fator atendimento do que necessariamente preço ou produto.

Uma ótima maneira de fazer isso é estabelecer um sistema de atendimento e avaliação que seja de fácil acesso, conveniente e no canal ideal para cada segmento.

Quando falamos de sistema, não necessariamente estamos falando de tecnologia, mas sim, processos e alinhamentos.

Em relação ao atendimento, basta dispor o acesso para o cliente retirar dúvidas e realizar solicitações no momento que desejar, estabelecendo mecanismos de controle para gerenciar a resposta.

Já para a avaliação, é vital escolher um modelo de pesquisa que seja simples de entender, rápido de preencher e que reflita em insights acionáveis para o seu negócio.

Estabeleça critérios para clientes aderentes e não aderentes

Com o histórico da sua empresa, entenda quais foram os melhores e os piores clientes, e tente identificar quais são as características que melhor definem cada um deles.

Prove a sua tese, identificando nos novos clientes essas mesmas características, e analisando com o tempo, qual será sua evolução, para um cliente extremamente aderente a proposta de valor do seu produto ou um cliente que terá dificuldade, gerará reclamações e insatisfações, detraindo a marca.

3 - Utilize indicadores do cliente para o relacionamento proativo

Speedcurve Performance Analytics
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A máxima dos gestores de que: se você não mede, você não gerencia também vale para o relacionamento com o cliente.

Se vamos mudar a mentalidade da empresa em relação a ter o foco no cliente e não em produto, devemos também mudar as métricas que buscamos alavancar.

Entender e ter acesso a indicadores que representam o avanço do cliente em relação a seu resultado desejado é crítico para criar uma empresa focada no cliente.

HBR

Nesse caso, os problemas são os mesmos de qualquer processo: tomar cuidado com as métricas de vaidade e testar diferentes métricas que alavancam o objetivo final (seja ele qual for).

Para isso, encare a gestão do relacionamento com o cliente como um voo:

  • Defina o destino
  • Defina o caminho a ser seguido
  • Defina quais dados e informações indicam que se estamos na direção certa
  • Defina quais dados e informações indicam problemas no caminho

Defina o destino

Qual é o destino final para seu cliente com seu produto ou serviço?

Tanto em relação a qual métrica de negócio você pretende entregar, quanto de que maneira você pretende fazer isso.

Métricas de negócio podem ser consideradas um mar vermelho.

É aonde seu cliente pretende chegar, é o que ele deseja alcançar, é um aumento de receita, redução de custo, redução de risco, diferenciação ou conforto.

A experiência apropriada é como você entrega a métrica de negócio, é o seu diferencial competitivo, seu mar azul.

É o motivo de escolha do seu cliente, o como o seu serviço será prestado em termos de modelo de trabalho, qualidade, modelo de entrega do serviço ou modelo de relacionamento.

Defina o caminho a ser seguido

Quais são os indicadores que norteiam a evolução do cliente até seu resultado desejado?

Nesse momento, é necessário entender que métricas e indicadores podem ser utilizados como base para garantir que o caminho até o destino está sendo seguido. Essas métricas podem tanto ser relacionadas a atividades do produto/serviço em si, como também a resultados ou comportamentos do cliente.

A racionalização dessa jornada do sucesso do cliente garante que ela seja de fato gerenciada. Podendo saber exatamente o momento do cliente com o serviço, a quantidade de clientes em cada etapa e usar dessa informação para melhorar processos internos em direção ao resultado desejado.

Defina quais dados e informações indicam que se estamos na direção certa

Quais são os eventos ou comportamentos típicos de clientes que não obtém resultado?

Além de entendermos qual é o caminho natural de um cliente até seu sucesso, devemos entender também quais os tipos de eventos ou gatilhos comumente está atrelado a um desvio da jornada esperada ou a uma maior chance de insucesso.

Meça de maneira quantitativa como o seu cliente está engajado com seu serviço ou produto.

Utilizar essas métricas para realizar intervenções pode aumentar a chance de sucesso da sua base de clientes.

Defina quais dados e informações indicam problemas no caminho

Além de caminhos errados, o que faz um voo parar ou não decolar?

Identifique quais são as principais tomadas de decisões e ações que o seu cliente precisa fazer sozinho e que não depende do produto ou serviço, mas que impactam diretamente no resultado que pode ser obtido pelo seu cliente.

Meça os principais problemas encontrados pelo seu cliente com seu produto/serviço. Isso vale também para as interações reativas de pedido de ajuda, dúvidas e erros.

4 - Gerencie o relacionamento com o cliente

Slate It
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A comunicação certa, na hora certa, pelo canal certo.

Com esses dados em mãos, é possível tomar ações mais assertivas em relação a realizar o melhor resultado possível em termos de relacionamento com o cliente.

Se torna possível experimentar diferentes ações dentro da base de clientes, testando quais ações geram mais resultados e quais são as reais alavancas do seu negócio.

Além disso, é possível medir o desempenho da jornada e do seu time, dando transparência ao resultado do trabalho da equipe, desafio comumente encontrado em equipes de relacionamento com o cliente.

Assim:

  • Estabeleça como a empresa irá intervir na jornada
  • Identifique quais os principais gargalos para evolução do cliente
  • Garanta que os clientes estão comprometidos com o sucesso
  • Eduque proativamente

Estabeleça como a empresa irá intervir na jornada

O grande diferencial do relacionamento com o cliente proativo é conseguir utilizar esses dados para intervir naqueles clientes que saem da rota ou que encontram muitos problemas.

É extremamente importante que essa intervenção seja um padrão para toda a equipe, e que os resultados que o trazem sejam consistentes para as diferentes carteiras.

Por isso, se faz necessário a criação de Jogadas (Playbooks) que definem como proceder quando determinados comportamentos dos indicadores acontecem, sejam para:

Essas jogadas devem seguir um padrão C.A.M.O: Comportamento-Ações-Momento-Objetivo.

  • Comportamento: qual o padrão de comportamento/eventos/dados que podem exigir uma intervenção?
  • Ações: o que deverá ser executado com esse cliente?
  • Momento: quando isso deve acontecer?
  • Objetivo: qual o resultado ou comportamento esperado?

Identifique quais os principais gargalos para evolução do cliente

Com base nos indicadores definidos no caminho do cliente até seu destino, podemos inferir uma série de hipóteses a respeito do motivo dos clientes não avançarem ao longo da jornada.

Criar o habito de identificar essas gargalos e sistematicamente realimentar a estratégia de relacionamento é o que geram resultados consistentes na sua máquina de sucesso do cliente.

Para isso é necessário definir um nível-base dos dados, que devem ser o status atual dos clientes em relação a divisão feita da jornada: quantos clientes estão em cada momento e como isso evolui com o tempo.

Quanto mais conseguirmos garantir transições dos clientes para momentos próximos ao seu resultado desejado, mais sucesso estaremos criando, e mais previsíveis serão nossos números.

Garanta que os clientes estão comprometidos com o sucesso

Infelizmente ou felizmente, grande parte da responsabilidade sobre atingir o sucesso está nas mãos dos clientes.

Sempre existirão decisões ou ações necessárias e que devem ser executadas pelos clientes que não dependem do seu produto ou serviço.

Essas ações podem ser potenciais ameaças ao desempenho dos seus clientes e são chamadas de Success Gaps (Uma lacuna, uma brecha para o sucesso do seu cliente).

Um bom exemplo é o caso da criação de personas para a utilização de uma ferramenta de automação de marketing.

A ferramenta não irá criar a persona para o cliente, porém, sem a persona, dificilmente o cliente terá campanhas de marketing eficientes.

Não importa quão bom seja o seu serviço, se o cliente não fizer a parte dele, ele pode atrasar cronogramas, errar na execução e ter a impressão de que o culpado é você.

Garantir clientes comprometidos com o seu plano de sucesso é chave para trazer resultados do relacionamento com o cliente.

Quais são os principais Gaps de Sucesso da jornada do seu cliente?

Eduque proativamente

Uma ótima iniciativa escalável para evitar problemas e acelerar o caminho para o sucesso é a educação proativa do cliente.

Aproveite que você identificou a jornada do sucesso do seu cliente e crie conteúdos de qualidade para cada momento, evidenciando detalhes de como ultrapassar seus Gaps de Sucesso.

Educar o cliente, proativamente, a retirar o máximo de valor do seu produto ou serviço é como um investimento.

Você pode gastar recursos de antemão, mas que podem retornar em facilidade de engajamento, velocidade até o primeiro valor do cliente, diminuição de problemas encontrados e principalmente uma melhor experiência do cliente.

Esses conteúdos podem ser escaláveis ou não, dependendo da experiência apropriada a seus clientes. Alguns exemplos:

  • Ebooks
  • Vídeos
  • Gifs
  • Webinars
  • Audios
  • QBR's

5 - Priorize clientes em risco e oportunidades

Man at the Crossroads
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Infelizmente, os recursos são escassos.

Infelizmente também, nem todos os clientes são iguais e estão passando pelos mesmos problemas.

Cada minuto gasto com um cliente que não precisa do nosso tempo, é um a menos sendo gasto com um cliente que precisa.

Entender como priorizar seus clientes, com base nos seus indicadores e no histórico de desempenho de clientes antigos, é chave para otimizar o trabalho da sua equipe de relacionamento.

Tanto em termos de previnir reações indesejáveis, como desligamento de clientes ou insatisfações, quanto para ofertar novos produtos ou serviços para aqueles que estão engajados.

Assim:

  • Estabeleça quais são os comportamentos que sugerem clientes evoluídos ou com dificuldade

Estabeleça quais são os comportamentos que sugerem clientes evoluídos ou com dificuldade

De acordo com o entendimento da empresa sobre os principais problemas dos clientes em relação a sua jornada, defina os critérios que definem um cliente com alto potencial, um cliente neutro e um cliente em risco.

Crie uma espécie de pontuação que demonstre quais clientes podem ser priorizados.

Leve em consideração os critérios que historicamente fizeram sentido: tempo de entrega do serviço, tempo até o primeiro valor, engajamento em interações, problemas frequentes, dados financeiros e etc.

O objetivo aqui é testar um modelo que represente a realidade, e para isso é necessário questionar os critérios e seus valores frequentemente.

Aproveite e crie Jogadas específicas para esses casos, com C.A.M.O's orientados a receita por exemplo.

6 - Crie uma cultura de resultados do relacionamento com o cliente

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Por fim, e não menos importante, nada dos passos anteriores fazem sentido se o trabalho não for realizado de maneira consistente ao longo do tempo.

Como Peter Drucker pontuou: "A cultura devora a estratégia no café da manhã", se não conseguirmos movimentar a cultura da empresa para ser centrada no cliente, de nada adianta os últimos passos descritos aqui.

Ou seja, é necessário criar mecanismos que assegurem um comportamento frequente em relação a proatividade em garantir o sucesso do cliente, não só na área responsável pelo relacionamento como também em todas as áreas da empresa.

Para isso:

  • Meça consistentemente a métrica central da sua estratégia
  • Cobre métricas de clientes em reuniões executivas
  • Comunique internamente a situação atual e aonde querem chegar
  • Comemore vitórias, aprenda com as derrotas

Meça consistentemente a métrica central da sua estratégia

Tenha certeza de que as métricas guias do seu negócio, que agora, são focadas no cliente e não no serviço ou produto, são medidas de maneira frequente.

Se for necessário, contrate ferramentas que lhe auxiliem a obter esses dados.

Também, é recomendável criar métricas para cada área, de acordo com sua participação na jornada do sucesso do cliente.

Isolando cada área em relação a sua métrica do cliente, se torna mais fácil o controle e também mais evidente o comprometimento necessário.

É por meio de metas relacionadas ao sucesso do cliente para cada área que uma cultura pode ser criada.

Cobre métricas de clientes em reuniões executivas

É de extremamente importância que a mudança seja também patrocinada pelas lideranças da empresa.

Uma ótima forma de demonstrar; é colocando suas métricas relacionadas ao sucesso do cliente em reuniões executivas e de estratégia. É cobrando dos lideres o avanço nessas métricas e ilustrando sua importância junto com o resultado financeiro da empresa.

Comunique internamente a situação atual e aonde querem chegar

Também é de grande ajuda comunicar internamente a situação atual da empresa em relação a jornada do sucesso do cliente, demonstrando aonde a empresa pretende chegar, dando autonomia para os colaboradores trabalharem para evoluir as métricas.

Comemore vitórias, aprenda com as derrotas

Também de grande importância para a transição a um modelo centrado no cliente é o reconhecimento de casos de sucesso e exemplos a serem seguidos.

Comemore as vitórias do time em relação a entregar o resultado e a experiência apropriada, assim como, aqueles casos de insucesso devem ser estudos e levados como aprendizado para empresa toda.

Conclusão

Em resumo, para transformar o relacionamento com o cliente B2B em um indutor de receita, é necessário fazer mudanças transformativas na forma de fazer negócio.

Envolve mudar a estratégia, o modelo de gestão e governança, investimento de recursos, um maior conhecimento do negócio e principalmente de uma cultura.

Mas definitivamente isso se paga.

Além disso hoje ser um diferencial de sobrevivência no mercado.

As coisas mudaram, o que trouxe os negócios até aqui nos últimos 10 anos, não é o que irá levá-los aos próximos 10.

A pergunta final que fica é:

Como você entrega o sucesso para o seu cliente?

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