Já não é nenhum segredo das vantagens de se ter um time focado no sucesso do cliente, tanto para retenção e expansão, quanto para melhorar a experiência e gerar indicações.

Empresas que possuem times focados no sucesso do cliente possuem entre 15-27% mais retenção e entre 50-150% em expansão de contas.

Podemos dizer o mesmo a respeito de garantir experiências boas aos clientes. Sendo que, o NPS por exemplo, mesmo não demonstrando correlação direta com desligamentos, pode ser correlacionado a expansões, com resultados 100% maiores daqueles com maiores notas, se comparados com os com menores notas.

Garantir o resultado desejado por meio do sucesso do cliente é o desafio de toda organização que busca implementar o conceito como cultura ou estratégia de crescimento.

O que acontece é que a maioria das empresas tem dificuldade em desenhar uma estratégia e muitas vezes ficam "empacadas" nos primeiros momentos do cliente, ou seja, focam no Onboarding  ou nas "Boas vindas" e nada mais.

Porém, é ao longo de todo o ciclo de vida com o serviço que a oportunidade se encontra, é onde os riscos e novas necessidades aparecem conforme há engajamento e interações com a sua empresa.

A Jornada do Sucesso do cliente é um primeiro passo para entender o que acontece com o cliente após a venda e os primeiros momentos, e pode ser uma ferramenta poderosa para desenhar a sua estratégia.

Nesse post descreveremos o que é, as principais vantagens e como utilizar a Jornada do Sucesso do cliente para obter resultados no pós-venda.

Você lerá nesse post:

O que é a Jornada do Sucesso do cliente

No mercado B2B, todo investimento em um produto ou serviço está acompanhado por uma expectativa de retorno. Seja gastar menos, ganhar mais, correr menos risco, se sentir diferenciado ou se sentir bem.

Essa expectativa é construída ao longo das interações que o cliente tem com a sua empresa, desde o momento em que ele começa a se relacionar, até o momento em que ele conversa com um vendedor e tem suas expectativas definidas ao assinar o contrato de compra.

Porém, no mercado B2B, as soluções geralmente tendem a ser mais complexas de serem entregues. Não basta uma interação ou duas após a venda para que o resultado apareça, e sim, vários níveis de interações e alinhamentos, com diferentes envolvidos e responsabilidades.

Ou seja, para que o cliente receba o valor pelo qual ele comprou seu produto ou serviço, diferentes ações e decisões vão ser tomadas ao longo de uma jornada, tanto por ele quanto pelo produto/serviço.

A Jornada do Sucesso do cliente é a racionalização dessa jornada do cliente após a contratação do serviço, de uma perspectiva do Sucesso do Cliente, ou seja, focada em entender os diferentes momentos do cliente e em como podemos gerenciar a carteira de maneira a identificar riscos e oportunidades para aumentar o valor do cliente ao longo do tempo.

Então, essa jornada deve contemplar todos os momentos do cliente após a venda, e quais os marcos que definem sua evolução ao longo do seu serviço até o resultado desejado.

Marcos de sucesso são eventos que acontecem ao longo do serviço e que provam valor, tanto em relação a garantir que o cliente está no caminho certo, ou até mesmo uma pequeno valor inicial.

Motivação

Quando vamos definir uma estratégia de Gestão do Sucesso do cliente, a principal dificuldade que encontramos no mercado é estabelecer um modelo mental de como as ações de relacionamento se darão dentro de uma carteira com clientes em diferentes momentos ou até mesmo com objetivos diferentes.

O que acontece é que geralmente esse processo de construção é feito de cima para baixo dentro da empresa, e que por ser vivo e novo no mercado, pessoas no mesmo time acabam por ter diferentes opiniões do que é o sucesso dos clientes e como a empresa os entrega.

Também, pela característica operacional da maioria dos times de Sucesso do cliente no Brasil, sobra pouco tempo para revisitar as premissas e o plano original, limitando os resultados do time.

Além disso, sem uma visão única e colaborativa, fica difícil a identificação de gargalos e oportunidades de melhoria na entrega de sucesso.

Sendo assim, a principal motivação de se criar uma Jornada do Sucesso do cliente está em criar uma visão única e colaborativa para a identificação de oportunidades  transformando a Organização Sucesso do cliente da sua empresa em uma Máquina de entregar sucesso.

  • Racionalização e visão única

Colocando no papel o "como" a empresa vai entregar o resultado para os clientes é um passo que no primeiro momento pode parecer simples, mas requer um entendimento profundo não só do próprio negócio mas de como os clientes se diferenciam em relação ao modelo de entrega.

Sem mapear a Jornada do Sucesso do cliente, muito provavelmente as diferentes pessoas da equipe terão opiniões diferentes de como o cliente deve ser trabalhado, e as vezes até de como o cliente obtém valor sobre o serviço/produto.

A falta de alinhamento faz com que as carteiras sejam sub aproveitadas ou super trabalhadas, diminuindo os resultados obtidos.

Ainda, montar essa jornada com o time também aproveita todas as informações qualitativas e quantitativas de quem vive o cliente todos os dias.

  • Identificação de gargalos e oportunidades

Olhando de uma maneira única para toda a jornada, com o foco de entregar seu resultado desejado a um determinado segmento, facilita a personalização do seu serviço, além disso, podemos entender quais são os possíveis gargalos (Gaps do Sucesso) para entregar seu valor, e com isso, encontrar oportunidades.

Essas oportunidades podem ser tanto em facilitar o trabalho da organização de CS e entregar mais valor para o cliente como também novas oportunidades negócios e redução de risco.

Por meio do mapeamento da Jornada do Sucesso do cliente, é possível criar critérios para avaliar se o cliente está ou não no caminho certo para seu sucesso, garantindo uma espécie de "Saúde" para cada momento.

Além disso, se o cliente de fato está agindo como o esperado, alguns marcos podem significar uma oportunidade de oferecer novos produtos ou serviços. Como por exemplo a necessidade de expansão do serviço ou de outros serviços auxiliares que podem ajudá-lo a chegar no resultado desejado.

Ao garantirmos uma boa experiência e um caminho racional até o resultado desejado, a decisão do cliente a expandir sua conta se torna racional também.

  • Processo Iterativo

Como já sabemos, o Sucesso do cliente é algo vivo, que evolui conforme o cliente evolui com o produto. Estabelecer um modelo de aprimoramento continuo com base na jornada do sucesso do cliente é uma ótima maneira de garantir que sua gestão do sucesso do cliente está alinhada com sua base de clientes.

Deixar essa jornada visível para toda a empresa e iterar os diferentes processos de negócios com base nela pode facilitar o aprimoramento e também a inovação nos próprio serviço.

Como desenhar sua primeira Jornada do Sucesso do cliente

Success Model Canvas da Centrics

Para ajudar as empresas a evoluir suas estratégias e tirar o sucesso do cliente do papel, a Centrics criou um canvas: o Success Model Canvas.

Com ele você pode descrever exatamente como seu produto entrega valor para o seu cliente e quais são os potenciais Gaps de sucesso que você tem hoje. Assim como, evidenciando qual é resultado desejado para cada determinado segmento de cliente.

O objetivo final do Success Model Canvas é ajudar você no processo de desenho da jornada e com isso, facilitar a criação de estratégias de gestão.

Estamos evoluindo o canvas conforme os feedbacks dos nossos clientes e parceiros e qualquer sugestão é bem vinda.

Para mapear a sua jornada, siga os seguintes passos:

  • Defina o resultado desejado para o segmento de cliente em questão;
  • Defina os momentos existentes;
  • Coloque os feedbacks atuais, qualitativos ou quantitativos vindo dos clientes e colaboradores para cada momento;
  • Preencha a coluna do primeiro momento ao último.

Definindo o resultado desejado do seu segmento

O resultado desejado do seu cliente é composto de dois fatores:

Resultado requerido e Experiência apropriada.

Resultado requerido é a métrica de negócio, o motivo de compra, a proposta de valor do seu negócio, é o "o que"

Já a experiência apropriada é o "modelo de entrega" do resultado requerido, que pode variar de cliente a cliente de acordo com as sua característica e contexto, é o "como"

O processo de identificação do resultado desejado é um processo de desenvolvimento de cliente.

Exige um passo de descoberta, entendendo o motivo de compra da sua solução, as diferentes dores que seus clientes tentam resolver com seu serviço e principalmente como eles resolvem hoje.

E exige um momento de revisão do serviço, entendendo o passo a passo de como ele resolve as dores dos seus clientes.

Importante ressaltar que existirá uma diferença entre seus clientes. Isso se dará não só no objetivo como também na experiência apropriada (modelo de entrega) e é isso que deve definir os segmentos de cliente.

Definindo os momentos do seu cliente

Não existe um modelo padrão de quais são os momentos para determinado tipo de serviço. É um processo de design de acordo com o seu modelo de negócios e também seu objetivo com a estratégia.

Porém, estratégias que já dão certo ao redor do mundo tem características similares a:

  • Onboarding

Nesse momento, busca-se suprir o cliente de todas as necessidades básicas para a melhor utilização da sua solução. O pensamento aqui é: o que, em termos de ações e decisões, se não acontecer, inviabiliza o cliente de receber valor do serviço?

Além disso, como podemos gerenciar a expectativa nesse momento para o que está por vir nos próximos?

  • Adoção

Nesse momento, busca-se garantir que a etapa anterior foi bem feita, e que o cliente entendeu a relação de negócio e o que precisa ser feito para que o valor seja gerado.

Uma boa estratégia aqui também é garantir a percepção de valor da maneira mais rápida possível.

  • On-Going

Nesse momento é onde as diferenças dos negócios mais se acentuam.

Cada tipo de serviço terá uma maneira diferente de desafiar o cliente a evoluir até seu resultado desejado.

Esse momento pode ser dividido em mais momentos de acordo com a complexidade do trabalho ou até mesmo do valor esperado.

Aqui é comum a prática dos QBRs (Quarter Business Review) ou até mesmo metas específicas a serem atingidas.

  • Expansão

Dependendo do tipo de negócio, pode existir uma etapa clara e linear de expansão do serviço.

Geralmente isso acontece em estratégias de upsell, ou seja, de comprar mais do mesmo, quando o cliente está engajado e possui uma maturidade alta no segmento de mercado em que você está atuando.

  • Renovação

Precisa existir um momento de renovação, com atividades específicas a ajudar o cliente a continuar comprando com você.

Adicione os feedbacks atuais dos clientes

Por meio de um sistema de feedback já existente ou novo, agrupe e anote no seu Success Model Canvas quais são os feedbacks quantitativos e qualitativos existentes em cada um desses momentos.

Se você utiliza alguma métrica como NPS, C-Sat ou CES, também coloque.

Essas informações são importantes para dar uma visão completa do serviço em relação a resultados e a experiência atual percebida por seus clientes.

Nesse caso, não esqueça de anotar os feedbacks positivos e negativos.

Preencha o modelo de entrega do seu serviço

Comece pelos primeiros momentos e assim por diante.

Entenda quais são os objetivos do cliente em cada momento, quais as atividades internas e externas que precisam ser realizadas pelo cliente, as atividades internas e externas que precisam ser realizadas pela sua empresa e quais as atividades que podem ser escaláveis.

  • Objetivo do cliente: Qual o momento atual do cliente? O que ele precisa alcançar nesse momento? Como ele precisa alcançar?
  • Atividades do cliente: O que o cliente precisa realizar nesse momento que demanda: consciência, análise, ação e que podem ser internas (ele realiza sozinho) e externas (com ajuda do produto/serviço);
  • Atividades humanas: Quais são as atividades programadas realizadas de maneira personalizada e por pessoas que: ajudam o cliente a alcançar o sucesso dele nesse momento (O que), realizam a maneira de entregar a proposta única de valor do serviço (Como);
  • Atividades escaláveis: Quais são as atividades que podem ser reproduzidas recorrentemente e de maneira padronizável?

E finalmente, quais são os marcos de sucesso de cada momento.

  • Marcos de sucesso: Quais as métricas ou eventos, do cliente ou do serviço, que indicam a validação desse momento?

Como analisar a sua jornada

Agora que você já desenhou a Jornada do Sucesso do seu cliente, você tem tudo o que é necessário para analisar e tomar as melhores decisões em busca de aumentar o valor do cliente ao longo do tempo.

Ainda, com a jornada, você consegue estabelecer um processo de Gestão do Sucesso do Cliente mais fiel a realidade e criar uma Máquina de entregar sucesso.

Algumas dicas:

  • Identifique Gaps dos sucesso do cliente

Quando existem ações ou decisões que precisam serem tomadas pelo cliente e que o seu produto/serviço não consegue realizar por ele, temos a identificação de um Gap que pode ser prejudicial para a realização do valor.

Exemplo: Ao utilizar uma ferramenta de automação de marketing digital, toda estratégia de por base qual é a persona a ser comunicada e evidenciada. A definição adequada da persona não pode ser feita pela ferramenta e deve ser feita pela empresa. Se equipe de Sucesso do cliente da ferramenta não ajudar o cliente nesse processo, muito provavelmente o resultado do cliente será prejudicado.

Identificar esses Gaps são extremamente importantes para ajudar a sua organização a entender onde deve focar.

  • Busque criar atividades escaláveis

De fato é bem complicado escalar a entrega de sucesso do cliente conforme sua empresa cresce. Na verdade, esse é o principal desafio de uma empresa focada no sucesso do cliente.

As atividades escaláveis são uma maneira de fazer isso acontecer.

Estamos falando de modelos, templates de documentos, conteúdos das diferentes formas (E-books, webinars, e-mails) e etc, tudo o que facilite a vida do seu time.

Como realizar resultados

Entregar o sucesso do cliente é desgastante e dependente da qualidade da aquisição.

Mas existem maneiras, ou pilares que podem ser explorados para que exista menos atrito entre o cliente comprar e perceber valor da sua solução.

Nós agrupamos em 3 principais maneiras:

  • Comprometimento do cliente

A maior participação na responsabilidade pelo Sucesso do cliente é o comprometimento dele com a Jornada.

Gerenciar se o plano de sucesso está acontecendo e se o cliente está envolvido e engajado com o programado são critérios excelentes para diminuir o risco de desligamento e oferecer novos produtos ou serviços.

  • Gestão da expectativa

Criar a cada momento, uma ação para gerenciar a expectativa com o serviço diminui o atrito da venda para o pós-venda.

O que acontece na maioria das empresas é uma criação de uma expectativa na venda que muitas vezes é diferente da realidade. Isso acontece em quesitos como tempo de obter valor e complexidade de execução.

Garantir em todos os pontos de contato que as expectativas estão alinhadas tem direto impacto na confiança do cliente.

  • Educação proativa

Como o nosso objetivo aqui é aumentar o valor do cliente, e para isso ele precisa perceber o maior valor da nossa solução. Garantir que ele é capaz de realizar isso se torna nossa principal obrigação.

Educar proativamente é a maneira mais escalável para isso acontecer.

Conclusão

Está mais que claro a necessidade de mais processos e metodologias relacionadas ao sucesso do cliente.

Toda a sua jornada ao montar uma operação do Sucesso do cliente aborda diferentes capacidades, desde desenvolvimento do cliente até educação e marketing de relacionamento.

Com o Success Model Canvas, esperamos que mais e mais pessoas tirem suas ideias do papel e comecem a criar experiências no mercado B2B.

O que falta para você desenhar a sua Jornada do Sucesso do cliente?

Deixe um comentário com a resposta!