As coisas mudaram.

O cliente de 10 anos atrás não é mais o mesmo cliente de hoje, e muito provavelmente não será o mesmo daqui a 10 anos.

O cliente de hoje, chamado cliente 3.0, possui características que o diferem. Hoje esses clientes são:

  • Altamente informados
  • Socialmente conectados
  • Sensíveis a preço

E essas características são suficientes para gerarem ameaças e oportunidades aos negócios atuais.

Saber identificar como isso impacta no seu negócio será crucial para garantir um crescimento sustentável ao longo dos anos.

Uma das variáveis que podem te ajudar com isso é a experiência do cliente com seu produto ou serviço.

Por que?

O objetivo desse post é demonstrar como a experiência do cliente pode impactar o seu negócio e como você pode fazer disso uma oportunidade.

O post é dividido em:

Importância da experiência

smiling woman shaking hands with another person
Photo by rawpixel / Unsplash

Antes mesmo de conversar com você, o cliente de hoje já teve acesso a todo tipo de informação sobre seu mercado, seus competidores, produtos e serviços. Ele está ciente do seu diferencial competitivo e já tem a expectativa criada antes mesmo da compra.

Muito provavelmente, esse seu cliente tem acesso a diferentes tecnologias e serviços digitais altamente baseados na experiência do cliente, os quais ele interage diariamente e por isso, espera o mesmo do seu serviço. Não é atoa que os clientes são

4 vezes mais propensos a comprar de um concorrente se o problema é relacionado a atendimento do que a preço e produto. (Colin Shaw)

O fato das pessoas terem se tornado socialmente conectadas fez com que a confiança mudasse: ao invés de confiarmos em instituições passamos a confiar de maneira compartilhada, por meio de avaliação de outras pessoas que já passaram por essas experiências.

Esse empoderamento do cliente pode ser traduzido em números:

95% dos consumidores mencionam experiências negativas de vez em quando e 60% falam disso o tempo todo, em média para 21 pessoas. (McKinsey)

Se a experiência de outros clientes importa, e eles estão cada vez mais dispostos a falar sobre, talvez seja melhor darmos atenção a isso, não?

Na prática isso não acontece.

Lucro bom vs. Lucro ruim

white spring notebook
Photo by rawpixel / Unsplash

Mesmo com o aumento da importância da experiência do cliente, quando os negócios vão avaliar o seu sucesso, analisam o faturamento por determinado período e verificam se a expectativa foi alcançada de maneira positiva ou negativa, medem o "quanto" e esquecem de medir de fato, com que qualidade esse valor foi capturado.

Obviamente, podemos perceber que uma demonstração de resultados baseada somente no valor capturado remete apenas ao curto prazo. É possível que a empresa esteja apresentando resultados positivos pelo preço de experiências negativas ao cliente, gerando atritos e detração da marca.

Ou seja: existe uma diferença na maneira que capturamos o lucro, podendo esse lucro ser um lucro bom:

Empresa focada no cliente: (Lucro + Experiência Adequada)

Ou um lucro ruim :

Empresa focada no lucro: (Lucro - Experiência Adequada)

Sendo o primeiro responsável pelo crescimento sustentável.

Hoje em dia, o crescimento sustentável é cada vez mais difícil.

Segundo o autor Fred Reichheld, no livro "The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World" em um estudo da Bain & Co com as maiores empresas do mundo, somente 9% delas conseguiram um crescimento sustentável acima da média do mercado entre 1999 e 2009.

Nesse sentido, para termos uma visão completa do sucesso do nosso negócio no longo prazo, precisamos analisar tanto o lucro como também com que qualidade ele está sendo capturado, e é ai que a experiência do cliente entra.

Lucro bom e lucro ruim, qual você escolhe?

Os dois tipos de empresa

Existem dois tipos de empresas.

Aquelas que entenderam isso e focam em capturar lucros bons com o foco no cliente, e aquelas que optam por negligenciar a experiência do cliente.

A história mostrou o que pode acontecer:

Netflix vs. Blockbuster

Em 1999, a Blockbuster ja era a maior videolocadora do mundo com mais de 9 mil lojas ao redor do globo e mais de 60 mil funcionários quando recebeu a oferta para comprar a Netflix por $50 milhões de dólares.

Na época, Blockbuster era líder do mercado, podia ter entendido seu cliente e focado em diversificar a maneira de entregar seu serviço por canais online, como a Netflix fez, oferecendo o mesmo aluguel de DVDs só que ao invés de ir as lojas, o pedido era feito pela internet e entregue pelos correios.

Não.

A Blockbuster focou nos resultados de curto prazo, nos lucros ruins, e com isso, a criação de cada vez mais detratores mantendo seus serviços da maneira que achava melhor, e não o que era melhor para o cliente.

Você podia locar um DVD por um final de semana por $5,99 dólares, porém, se atrasasse uma hora o prazo de entrega, a taxa era dobrada. Se você esquecesse de entregar por uma semana, deveria $40 dólares a videolocadora. Como na época a empresa não tinha grandes competidores, os clientes se sucumbiam a essas práticas.

A criação de detratores e casos de desconfiança sobrecarregavam os funcionários, era difícil recrutar e com isso as filas aumentavam, os DVDs não eram organizados da maneira correta e o serviço na loja deixava a desejar.

Foi uma escolha pelo crescimento baseado em lucro, e não no cliente.

Em 2010 a Blockbuster declarou falência.

Enquanto isso, a Netflix, criada para facilitar a experiência de locar DVDs utilizando a internet e os correios, já não cobrava taxa de entrega, nem atraso e acreditava que as pessoas eram boas, logo, se o DVD era perdido. Tudo bem.

Em 1999 a Netflix já adotou modelos de assinatura para o aluguel dos DVDs, e disso para o streaming (pela internet, como conhecemos hoje), foi uma questão de tempo.

(Fonte: Ultimate Question 2.0)

Southwest vs. American Airlines

Em 1993, o mercado de linhas aéreas no Baltimore-Washington International Airport (BWI) era dominado em 41% pela US Airways, e com essa dominância no mercado, a empresa empreendia altas taxas enquanto entregava um serviço medíocre. O ressentimento dos clientes crescia, e por não haver muitas opções com vôos diretos sem ser a US Airways, os números aumentavam.

Com a entrada da Southwest Airlines, oferecendo taxas menores, melhor serviço e com foco no cliente as coisas mudaram.

Mesmo com a diminuição das taxas pela US Airways para as mesmas que a Southwest, os clientes migraram em peso.

Em 2010, Southwest passou 53% do mercado enquanto US Airways chegou a 6%.

(Fonte: Ultimate Question 2.0)

AOL

Em 1992 os usuários de computador crescia constantemente e os negócios de provedor de internet só esquentava. Uma empresa chamada America Online (AOL) estava pronta para decolar com um IPO de $60 milhões de dólares.

AOL queria investir dinheiro em crescimento e, como decisão dos executivos o caminho escolhido foi a aquisição de novos clientes. Então, nos próximos anos foram distribuídos milhares de disquetes de graça com seu software. Isso fez com que chamasse ainda mais atenção e a empresa fosse notícia nos jornais dos EUA.

Eles eram entregues em caixas de cereais, nos serviços de passageiros das linhas aéreas e até na saída das lojas. Nesse período, os membros da empresa cresceram de 350 mil em 1993 para 4 milhões no final de 1995.

Infelizmente, apesar do dinheiro investido em aquisição, a mesma quantia não foi investida na capacidade de atendimento desses clientes, logo, a grande quantidade de novos usuários sobrecarregaram a rede da empresa, ganhando o apelido de "America On Hold" (America em espera, em inglês). Em 1996 houveram "apagões" do serviço por dias, deixando grande parte dos clientes insatisfeitos.

Nesse mesmo ano, o desligamento de clientes da empresa cresceu de 6% ao mês para 72%!

E mesmo assim, pelo foco na receita, a solução encontrada foi encher os clientes de "pop-ups" (avisos) e anúncios com ofertas para que ficassem.

O crescimento continuou, assim como o número de clientes detratores da marca, sendo avaliada em $190 bilhões de dólares em 2000. A concorrência de outros serviços começou a aparecer, 42% dos clientes eram detratores da marca, a AOL trocou de negócios algumas vezes e em 2009 foi vendida por $3.2 bilhões de dólares, uma diminuição de 98% do seu valor de mercado.

(Fonte: Ultimate Question 2.0)

Ameaça ou oportunidade?

Espero que até aqui você já tenha entendido como a experiência do cliente pode impactar no seu negócio, mas, como podemos fazer disso uma oportunidade é o ouro da questão.

Avaliações negativas e positivas são sempre oportunidades

O único risco de ameaça se dá pelo silêncio e omissão a avaliações negativas, sendo a resposta a elas também uma oportunidade.

A simples informação, negativa ou positiva de como seu negócio está entregando a experiência adequada ao seu cliente já é um ativo valioso. Nos dias de hoje, se o cliente dispor seu tempo e atenção para lhe dar essas informações indica uma inclinação de que você é importante.

Avaliação negativa

Toda avaliação negativa é uma oportunidade de melhoria.

Saber aproveitar essa informação para melhorar processos internos e de negócio e de fato implementa-los é o que vai diferenciar o tipo de lucro que sua empresa terá no final do ano.

Não importa quão baixa seja a nota ou quão crítica seja a avaliação, não há motivos para que isso afete a moral do seu time, pelo contrário. É necessário criar um ambiente focado no cliente em que avaliações negativas sejam contempladas com respostas rápidas e eficientes de melhorias para que isso não aconteça novamente.

Avaliação positiva

Todo avaliação positiva é uma oportunidade de crescimento.

Não só avaliações negativas que demonstram oportunidades. Aquelas avaliações que ficam em cima do muro também são valiosas. O que aparece como a diferença entre um cliente neutro é o que geralmente tem um efeito direto em acelerar a criação de promotores.

Já aquelas avaliações positivas, muitas vezes possuem indicações que possam superar as expectativas dos clientes, sendo esse o momento de oferecer novos produtos ou serviço que façam sentido para o momento do cliente com a empresa.

Conclusão

As coisas mudaram.

Avaliar a experiência e satisfação do cliente não é mais uma questão de luxo e sim de sobrevivência.

Para ter uma visão de longo prazo os negócios não podem mais se contentar somente com números financeiros, mas também com números que indiquem a qualidade desses valores.

Você pode optar por dois caminhos, ignorar isso e tentar a sorte na maneira como sua empresa obtém resultados, ou, começar a medir com que qualidade o lucro está sendo capturado.

Ao medir, entenda que toda avaliação é um ativo valioso e pode ser vista como oportunidade, para melhoria ou crescimento.

A experiência do cliente é um indicador simples de fazer isso.

A pergunta final que fica é, a experiência do cliente é uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa?

Comente o post com suas dúvidas!