Esse guia tem como objetivo desmistificar o sucesso do cliente da maneira mais simples possível.

É um apanhado geral de todo o material disponível, em português e inglês, conversas com profissionais que planejam, executam e fazem a gestão de operações de sucesso do cliente todos os dias.

Além de ser um material curado, colocamos aqui os principais aprendizados das operações montadas pela Centrics desde 2017.

Dividimos o guia nesses tópicos:

Caso tenha alguma dúvida ou sugestão, sinta-se a vontade por compartilhar.

Motivação

Os clientes mudaram e os negócios mudaram.

O que trouxe as empresas até aqui, não é o que vai levá-las ao crescimento nos próximos anos.

O mercado é cada vez mais competitivo, as barreiras de entrada menores e o cliente possui cada vez mais poder na negociação, seja você do mercado não-tech ou até mesmo o tecnológico. A conquista de um novo cliente é dispendiosa, e cada vez mais onerosa.

Hoje, é cerca de 7x mais caro adquirir um novo cliente do que investir para retê-lo (White House Office of Consumer Affairs)

Além do potencial de receita na retenção de clientes, vender novos produtos ou serviços é mais fácil e mais barato.

É de 4-7x mais fácil vender para um cliente atual do que para um novo cliente. (Marketing Metrics)
Estratégias de upselling (aumento do valor pago) são 4x mais baratas que a aquisição. (For Entrepreneurs)

Um cliente fiel compra várias vezes e está disposto a gastar mais com a sua empresa, dependendo o segmento, clientes fieis podem representar de 40-80% da receita de qualquer negócio.

Mas o que isso tem a ver com Sucesso do Cliente?

Origem

Era o começo do mundo do SaaS (Software como Serviço) em 2005, quando a Salesforce estava na liderança do mercado de soluções cloud de CRM (Gestão do relacionamento com o cliente).

Essa mudança no modelo de negócios (pagamento recorrente vs. compra única) possibilitou uma menor barreira de compra por parte dos clientes, e com isso um crescimento agressivo das empresas que optaram por esse modelo. A Salesfoce obteve um crescimento de 6.000 clientes para 20.000 em dois anos.

Foi então que em uma reunião corporativa, a empresa descobriu que apesar do crescimento espantoso enfrentava uma espiral da morte. Apesar do crescimento em vendas, cerca de 8% dos clientes deixavam a empresa todo mês.

Ou seja, em 1 ano, praticamente toda a base de clientes se renovava!

Quanto menor a barreira de compra, também mais fácil o cliente decidir por não continuar cliente ou até mesmo trocar por um concorrente, essa é sua principal vantagem.

Foi assim que a empresa como um todo estabeleceu uma mudança cultural para garantir que os clientes ficassem o máximo possível, ou seja, uma cultura em função do aumento do valor do cliente ao longo de sua vida.

E é ai que a diferença entre Lealdade Atitudinal e Lealdade Comportamental ganhou mais ênfase.

Lealdade Comportamental: é aquele tipo de cliente que consome frequentemente porém não tem afeto pela marca, compram por não terem outras opções, ou por simplesmente não se sentirem motivados a procurar novos locais de compra. Ex: Aquele mercadinho perto de casa com poucas opções e preços altos.
Lealdade Atitudinal: é aquela lealdade acima do racional, por sua vez, se dá quando a pessoa se sente bem em relação à marca. E isso fará com que ele provavelmente compartilhe com outros sobre sua visão positiva do produto ou serviço de maneira ATIVA. Ex: Consumidores da Apple que pagam preços altos e superiores por produtos com especificações inferiores a de outras marcas e ainda recomendam a compra para colegas e familiares.

O Sucesso do Cliente destina-se a cultivar a Lealdade Atitudinal.

Definição

Não existe uma definição única e formal a respeito do tema. Existem diferentes visões adotadas por diferentes praticantes desse conceito:

Customer Success is a long-term, scientifically engineered, and professionally directed strategy for maximizing customer and company sustainable proven value.
(CSA - Customer Success Asssociation)

Tradução: Sucesso do cliente é uma estratégia profissional e de longo prazo, cientificamente projetada para maximizar de maneira sustentável o valor do cliente e da empresa.

Customer Success is the business methodology of ensuring customers achieve their desired outcomes while using your product or service. Customer Success is relationship-focused client management, that aligns client and vendor goals for mutually beneficial outcomes. Effective Customer Success strategy typically results in decreased customer churn and increased upsell opportunities.
(Gainsight)

Tradução: Sucesso do cliente é uma metodologia de negócio que garante que o cliente atinja seu resultado desejado enquanto usa um produto ou serviço. Sucesso do cliente é uma gestão do cliente focada no relacionamento que alinha objetivos do cliente e do fornecedor com resultados mutualmente benéficos. Uma estratégia de Sucesso do cliente efetiva resulta na diminuição de cancelamentos e aumenta de oportunidade de upsells.

A definição mais utilizada e que generaliza de maneira mais conceitual, é a visão adotada pelo papa no assunto, Lincoln Murphy:

Customer Success is when your customers achieve their Desired Outcome through their interactions with your company.
(Lincoln Murphy)

Tradução: Sucesso do cliente é quando ele encontra seu Resultado Desejado por meio de interações com a sua empresa.

Ele também define Resultado Desejado sendo a soma do Resultado Requerido e a Experiência Apropriada a cada segmento de cliente.

Resultado Requerido: é o que o cliente necessita atingir, a métrica de negócio que deve ser entregue ao cliente, é o job-to-be-done, é o "o que", o valor, o resultado final
Experiência Apropriada: é como o cliente necessita chegar lá, a maneira com que o resultado requerido será entregue, é o "como", a maneira de entregar o serviço ou produto e tudo o que envolve essa entrega, o diferencial competitivo da empresa.

Já as "interações com sua empresa" não são só os contatos com produto ou serviço, mas todo momento de contato com a marca da empresa antes mesmo do marketing, no marketing, vendas e na entrega do produto ou serviço.

Basicamente, a definição de Sucesso do cliente se resume ao momento em que o cliente recebe o resultado esperado, da maneira adequada (nem mais, nem menos), por todo o relacionamento com o cliente.

O que não é Sucesso do Cliente

Muitas pessoas interpretam o Sucesso do Cliente como um "Atendimento especial" ou um "Gestão de contas com outro nome", mas há diferenças e é importante reconhecê-las.

Sucesso do cliente vs Suporte Técnico

O Sucesso do Cliente não pode ser considerado suporte, ou responsável pelo "Quebra/Conserta" dentro de uma empresa.

O Suporte ao cliente é reativo, ou seja, esperam os problemas acontecerem e o cliente tomar uma ação de entrar em contato e abrir uma solicitação para então resolver o problema.

Nesse formato, o foco da área acaba sendo eficiência, ou seja, a métrica a ser alcançada pelo time é solicitações abertas vs solicitações fechadas, e assim, intensivo em pessoas e como é somente responsável pelo atendimento e resolução de problema é considerado um Centro de Custo.

Já o Sucesso do Cliente tem foco em ser proativo e utilizar de dados para resolver os problemas antes mesmo que aconteçam. A métrica a ser alcançada é o sucesso desejado do cliente e a geração de valor, a maximização do tempo de vida do cliente.

Por utilizar dados, o Sucesso do Cliente pode ser preditivo, e por ser responsável por maximizar o tempo de vida do cliente, é visto como um Indutor de Receita.

Sucesso do cliente vs Atendimento de luxo

Também é comum a comparação do Sucesso do cliente com um "Suporte de luxo" ou "Atendimento de luxo" para uma carteira de clientes especiais ou que geram mais receita.

Porém existe uma grande diferença, no "Atendimento/Suporte de luxo", que são interações sem objetivo e foco, muitas vezes tem o foco em um relacionamento pessoal, o famoso "cafézinho" com o cliente, ou até mesmo o "Oi, como estão as coisas?", sem métricas específicas, tanto para o cliente quanto para a empresa.

Já o Sucesso do Cliente, toda interação deve ter um objetivo claro e estar ligada a jornada para o resultado desejado. É um relacionamento baseado em resultados, tanto para a empresa quanto para o cliente. É um relacionamento baseado em "Próximos passos:" e não em "Oi, tudo bem?".

Sucesso do cliente vs Gestão de contas

No caso da Gestão de Contas temos a mesma confusão.

O principal motivo de confusão é o aspecto ligado ao relacionamento para renovação e upsell ligados ao trabalho de um gestor de contas, papel esse que tem sinergia com os possíveis papeis do Sucesso do Cliente.

Porém, o foco é diferente, na gestão de contas, o trabalho é reativo e focado somente no aspecto comercial, sem levar em conta o momento do cliente e seu contexto. Um gestor de contas no Brasil também tem o aspecto apaga fogo, atendendo solicitações urgentes e não resolvendo o problema pela raiz.

Um gestor de contas tradicional, por ter foco unicamente na oferta/conversão/retenção de contratos, acaba ferindo o relacionamento entre o cliente e empresa.

Além disso, como Gestor de contas, tem pouco poder de barganha com outras áreas em trazer resultados ou em gerar valor para o cliente.

No caso do Sucesso do Cliente, o foco é sempre em ser proativo e com métricas, um relacionamento focado no momento do cliente em que a renovação ou o upsell é um passo lógico do cliente na sua evolução para o Resultado Desejado.

A meta deve ser sim ligada a renovação/upsell, mas o meio para chegar lá é baseado em ajudar o cliente a atingir os marcos de sucesso necessários para o cliente obter valor do produto ou serviço, fazendo disso um trabalho proativo. Por ter esse aspecto proativo e focado no sucesso, uma organização de sucesso do cliente consegue atuar com outras áreas e ter mais poder em trazer resultados ao cliente.

Afinal, é com resultado de negócio e experiência adequada que temos a Lealdade Atitudinal.

Sucesso do cliente vs Experiência do cliente

Existem diferentes visões a respeito da definição e intercepção entre os dois temas.

A experiência do cliente detém um aspecto mais estratégico e de design em relação a uma experiência ideal e gestão da experiência, abrangendo todo o espectro da jornada do cliente.

Ela se baseia em pesquisas e feedbacks, foca sua análise em clientes e colaboradores de maneira interativa, analisando emoções, sentimentos e percepções.

Já o Sucesso do cliente tem o foco em maximizar o valor do cliente e da empresa, de forma a focar na solução e na entrega de resultado, separando os clientes em segmentos e atuando proativamente após a venda.

Sucesso do cliente vs Felicidade do cliente

Muitas empresas possuem dentro do seu processo de Sucesso do Cliente um indicador relacionado a felicidade do cliente.

Essa métrica avalia em termos de sentimento e percepções, como o cliente se sente em relação a empresa, ela é recolhida por meio de pesquisas, feedbacks, testemunhos e até mesmo em interações pessoais ou de maneira subjetiva pelo gestor.

O ponto é que, no contexto do Sucesso do Cliente, a métrica de Felicidade é somente uma parte do que deve ser entregue, e por isso, não pode ser olhada isoladamente e nem definida como Sucesso do Cliente.

Como explicamos anteriormente, Sucesso do cliente é quando ele atinge o Resultado Desejado por meio de interações com a sua empresa, e esse Resultado Desejado é composto pelo Resultado Requerido e pela Experiência Apropriada.

Clientes felizes podem estar recebendo somente a Experiência apropriada, porém, isso não é suficiente para destinar uma Lealdade Atitudinal. O contrário também, clientes que atingem seu Resultado Requerido sem uma Experiência Apropriada, não só se desligam como detraem a marca.

Moral da história, clientes felizes se desligam, clientes com sucesso não e essa é a diferença.

A Gestão do Sucesso do Cliente

De acordo com as interações com a sua empresa, os clientes podem ou não encontrar seu resultado desejado. Ou seja, eles podem continuar somente com a Lealdade Comportamental, sendo você a opção mais fácil, sem necessariamente apreço pela marca e muito menos renovando/expandindo/indicando de forma proativa.

Isso acontece pois não temos controle de tudo, alguns clientes vão chegar ao seu resultado desejado e outros não. Se a sua empresa não faz nada para maximizar essa entrega, a Lealdade Atitudinal é aleatória.

Assim se faz necessário a Gestão do Sucesso do Cliente.

O que é

De acordo com Lincohln Murphy:

Customer Success Management is the proactive orchestration of the customer’s journey toward their ever-evolving Desired Outcome.
(Lincoln Murphy)

Tradução: Gestão do Sucesso do Cliente é a orquestração proativa da jornada do cliente até seu Resultado Desejado em constante evolução.

Ou seja, são projetos, processos, ações proativas, executados durante a jornada do cliente, para garantir o alcance do sucesso desejado.

A Jornada do Sucesso do Cliente

Para ajudar na orquestração proativa do cliente até seu Resultado Desejado, podemos racionalizar uma jornada, chamada de Jornada do Sucesso do Cliente.

Essa jornada do cliente até seu sucesso é chamada de Jornada do Sucesso do Cliente, e ela é composta por Marcos de Sucesso que o cliente precisa alcançar e o que idealmente precisa acontecer, tanto de responsabilidade do cliente, quanto de responsabilidade da empresa.

Com ela, a empresa consegue entender qual é o Modelo de Engajamento ideal, qual o esforço necessário para entregar o Resultado Desejado pelo cliente e principalmente, com seu desenho, é possível identificar oportunidades de melhoria.

A Centrics desenvolveu um Modelo (o Success Canvas) para facilitar o desenho dessa Jornada.

Marcos de Sucesso

São as métricas utilizadas para avaliar qual o momento do cliente em relação ao seu Resultado Desejado. São esses marcos que definem o começo e o fim de ações que devem ser executadas com o cliente em cada momento para alcançá-lo. Ou seja, esses Marcos de Sucesso podem ser:

Baseado no produto/serviço/solução: Utilizar determinada funcionalidade, acessar determinado relatório, aceitar determinado plano de ação, verificar entregáveis, estar presente em reuniões, apresentar determinado dado, etc...

Baseado no momento do cliente: Primeira venda executada, primeiro prospect a entrar em contato, criação de alguma estratégia, fazer alguma definição, chegar a algum resultado de negócio, etc...

Eles representam a evolução natural do cliente com o produto ou serviço, a evolução do cliente até ele chegar na sua proposta de valor e por isso, devem ser usados como gatilhos para jogadas e ações com o cliente, com foco tanto em manter o cliente no caminho certo, quanto na geração de oportunidades.

Por que investir no Sucesso do Cliente

A competitividade do mercado é cada vez maior, o que aumenta ainda mais a importância de clientes com Fidelidade Atitudinal.

Já mencionamos que o investimento para adquirir um novo cliente é 7x maior do que para retê-lo e 4x maior do que aumentar seu valor de contrato.

E que os clientes fieis são de 40% a 80% da receita de qualquer negócio

O Sucesso do Cliente é para empresas que possuem esse potencial de receita na base e estão dispostas a investir como uma estratégia de crescimento.

Você pode ter os seguintes resultados:

Gerencia a evasão

Muito se tem a dizer sobre a evasão de clientes.

Elas podem acontecer por motivos controláveis (Ex: qualidade do serviço ou atendimento) ou incontroláveis (Ex: cliente falir ou deixar de existir). Ambos os casos são difíceis de se reverter, já que o que faz um cliente querer cancelar acontece muito antes da decisão de cancelar em si.

O principal papel do time de Sucesso do cliente para a diminuição de evasão é melhorar o Perfil Ideal de Cliente da empresa ao entender e alinhar quais são os clientes que tem maior potencial de obter resultados.

Existem ações proativas que podem ser executadas por esse time, que por mais que não resolvam o problema da falta de potencial no cliente, ou seja, por mais que não mudem o fato do cliente não ter as características necessárias para ser bem sucedido com a solução, funcionam como indicadores avançado da evasão, como por exemplo: reuniões e interações personalizadas com os clientes.

Em estudos recentes com empresas de diferentes segmentos demonstraram que, a existência de times dedicados de Sucesso do Cliente diminuem entre 15% e 23% o cancelamento de clientes, se comparado com empresas que não possuem esses times dedicados.

Aumenta o valor do cliente

Entregando a Experiência Adequada e o Resultado Requerido faz com que os clientes estejam aptos a novas oportunidades de negócio.

Eles não só são dispostos como também passam a ter a expansão como uma evolução natural da utilização do serviço ou produto. Ao entender que utilizar o produto ou serviço dá os resultados esperados da maneira esperada, é natural o cliente querer mais.

Ter um time de Sucesso do Cliente atuando de forma a identificar oportunidades nos clientes mais maduros e satisfeitos, pode ser uma fonte de receita tanto por indicações ativas, como também pela expansão de contratos.

Esse mesmo estudo demonstrou que, empresas que possuem times dedicados de Sucesso do Cliente conseguem de 50% a 120% mais receita por expansão de contratos do que as empresas que não o possuem.

Tudo isso sem contar a eficiência dessa estratégia se comparado a aquisição que oferece um menor retorno de investimento.

Melhora a experiência e a satisfação do cliente

Parte dos resultados de oferecer uma experiência adequada aos diferentes segmento de clientes está relacionado a retenção e expansão e parte está ligada a melhora na experiência e satisfação dos clientes.

Até 2020, a experiência do cliente irá superar preço e produto como principal diferencial das empresas.

Ter clientes satisfeitos e com uma experiência adequada a cada segmento não só é um diferencial, como também pode aumentar substancialmente os lucros de uma empresa, já que são mais fáceis e baratos de servir do que clientes insatisfeitos.

Empresas que priorizam essa métrica chegam a ter lucros 60% maiores.

Tudo isso sem contar a maior chance de indicação, que é uma receita nova com baixo custo de aquisição.

Sucesso do Cliente é para seu negócio?

Claro que o conceito de Sucesso do Cliente nasceu em empresas de tecnologia, principalmente devido ao grande potencial de receita no aumento do tempo de vida de um cliente em negócios recorrentes.

Também pode-se dizer que a Gestão do Sucesso do Cliente é facilitada nos produtos digitais pela maior facilidade de acompanhar a utilização do produto, os resultados obtidos pelo cliente e até mesmo acelera a pesquisa de feedbacks.

Porém, o Sucesso do Cliente pode ser aplicado a qualquer tipo de negócio, principalmente empresas de serviço que possuem outros negócios como clientes (Business-to-Business - B2B) onde o relacionamento toma maior importância.

Nesses negócios, o sentimento de "confiança na habilidade do fornecedor" tem sido colocado como principal fator para o relacionamentos de negócios.

Já o sentimento de "resultado obtido" é tido como o principal fator de renovações e recompras.

Ter pessoas e regras de negócio dedicadas a trazer esse sentimento aos clientes é vital para realizar os benefícios da Fidelidade Atitudinal.

Alguns exemplos de modelos de negócio que já investem no Sucesso do Cliente como ferramenta de crescimento:

  • Modelos de recorrência
  • Pay-as-you-go
  • Negócios não-tech de serviço B2B
  • Imobiliárias
  • Agências de Inbound Marketing
  • Escritórios de Contabilidade
  • Rede de franquias
  • Consultorias empresariais

Próximos passos

Depois de tudo o que conversamos desse post, está na hora de tirar o plano do papel e colocar a mão na massa.

Para começar, indicamos começar pelo primeiro passo respondendo a pergunta:

  • O que é Sucesso para seus clientes?