Nesse poste trazemos os principais insights que tivemos do Customer Success na visão de Lincoln Murphy.

Tivemos a oportunidade de participar de um workshop ministrado por Lincoln Murphy a respeito de crescimento de contas e estratégias de expansão.

Nele passamos por vários pontos desde a definição do sucesso do cliente até táticas práticas de como tirar o conceito do papel, com foco no cliente e nos resultados financeiros para empresa.

Dessa forma, esse conteúdo tem como objetivo ajudar você com insights tirados do workshop e que podem ser implementadas hoje em sua empresa!

Assuntos abordados no post:

1 - Faça o dever de casa do Customer Success

"Se eu tivesse 8 horas para cortar uma árvore, passaria 6 afiando o machado" Abraham Lincoln

No mercado, quando falamos no desenho ou implementação de uma estratégia de Customer Success, pensamos em quais KPI's são importantes de serem medidos, qual o tipo de modelo de atendimento, quais as tecnologias serão utilizadas ou até mesmo quais serão as metas e comissões para o time.

Esquecemos de que grande parte do trabalho está em fazer o dever de casa com nossos clientes e entender de maneira completa e granular, qual é a realidade do modelo de negócio. É afiar o machado, e não necessariamente cortar a arvore logo de cara.

Para o Customer Success de Lincoln Murphy, isso se baseia em 4 pilares:

  • Inibir clientes sem potencial de sucesso: entendendo as características daqueles que historicamente se demonstraram bad-fit (sem aderência com a proposta de valor) e por isso, ficam menos, compram menos e diminuem seu valor.
  • Adquirir clientes com potencial de sucesso: aprimorando o Perfil de Cliente Ideal (PCI) da sua empresa somando critérios vindos de características de clientes que ficam mais, compram mais e indicam mais.
  • Garantir que o serviço está alinhado a proposta de valor para esse PCI, identificando o Resultado Desejado, ou seja, tanto  o "o que" (Resultado Requerido - métrica de negócio), quanto o "como":  (Experiência Apropriada - a maneira que essa métrica será entregue).
  • E só assim, mas não menos importante, identificar o comprometimento necessário desse PCI e seus marcos de sucesso: inputs utilizados para a orquestração na Gestão do Sucesso do Cliente.

Dica 1: Esses pilares são aplicáveis e devem ser olhados, de uma perspectiva com um ou vários segmentos de clientes (PCI's).

Dica 2: Quanto mais científico e baseado em dados for esse processo de descoberta, mais fácil de vender internamente em sua empresa, as mudanças e os investimentos necessários.

2 - Utilize a gestão da expectativa no Customer Success

Hoje em dia, mesmo com o aumento da importância do pós-venda em relacionamentos de negócios, as empresas continuam no escuro em relação ao desempenho do cliente com o serviço, diferentemente de um processo comercial.

O que acontece, é que por falta de uma estratégia única e uma cultura focada no cliente, os negócios acabam por deixa-lo a deriva, oferecendo uma expectativa alta durante a venda, que não é realizada nos momentos após, causando frustração e consequentemente levando a um desligamento.

Parte do problema pode ser resolvido por um modelo de gestão de expectativa pensado no resultado desejado, ou seja, que a todo momento o cliente tenha sua expectativa nivelada para o próximo marco de sucesso, como se fosse um adiantamento de quais são os próximos passos e o que acontecerá quando chegar lá.

Para o Customer Success de Lincoln Murphy, esses marcos podem ser utilizados nas estratégias de renovação/expansão/indicação, já que o cliente não só espera que a oferta aconteça, como também já o antecipa.

Exemplo de gestão de expectativa em um primeiro contato com um novo cliente:

"Antes de encaminhar você para o Onboarding do nosso serviço, eu vi que um dos seus objetivos conosco é [ resultado desejado ]. Eu gostaria de deixar você sabendo que quando você chegar até [ marco de sucesso ], conversaremos sobre adicionar [ oferta de expansão/novos serviços/renovação/indicação ] a sua conta.

Você ainda não precisa disso, agora você deve [ comprometimento até o próximo marco de sucesso ] para alcançar [ marco de sucesso ]. Quando isso acontecer vamos conversar melhor.

Acha justo?

Esses micro-comprometimentos criam uma lógica para o aumento do contrato, que em outros modelos não acontece (como os modelos que encaram uma expansão como uma nova venda por exemplo).

Exemplo do próximo contato:

"Você realizou/alcançou o [ marco de sucesso ]. Isso é incrível! A maioria das empresas precisa de mais tempo para isso.

Vamos adicionar [ oferta de expansão ] para que vocês consigam acelerar o caminho até [ resultado desejado ].

Acha justo?

E assim, cria-se um sentimento de resultado alcançado e priorização do relacionamento com a sua empresa.

Interessante ressaltar que esse tipo de tática requer um conhecimento profundo sobre o seu segmento de cliente e como o seu serviço consegue evoluir conforme o cliente evolui.

3 - Planeje evoluir tanto quanto seu cliente

Segundo o Customer Success de Lincoln, a definição de Gestão do Sucesso do Cliente é o processo de mover o cliente até seu Resultado Desejado, que sempre evolui.

Isso quer dizer que a todo momento o cliente pode ter seu contexto alterado e dessa forma seu objetivo para com o serviço também.

"Conforme o cliente alcança o sucesso e evolui, o relacionamento conosco deve evoluir e crescer também." Lincoln Murphy

Para conseguir usufruir dos benefícios de uma gestão do sucesso do cliente com foco no aumento do valor de contrato por exemplo, é necessário que existam outros serviços ou produtos que complementem a oferta inicial em ajudar o cliente a alcançar seu resultado desejado.

O que acontece geralmente é que as empresas ficam tão focadas no processo de marketing e vendas que a oferta de serviços se limita sendo as vezes, até, única. Ou seja, o cliente entra, passa por um processo inicial de Onboarding, recebe seu valor inicial, e é isso.

Esse fenômeno é o principal causador do "churn inesperado", daquele cliente que mesmo tendo obtido o serviço com a experiência apropriada e um resultado inicial, vem a desligar após alguns meses.

Isso acontece pois o cliente evolui, em um determinado momento após o valor inicial, o objetivo inicial com seu serviço irá mudar, ou seja, que o resultado desejado do cliente irá evoluir, e isso faz com que a sua empresa tenha que evoluir também, oferendo novos produtos ou serviços que atendam o novo resultado desejado.

Por exemplo:
Você sendo uma agência de marketing digital, oferece o serviço de inbound marketing de maneira recorrente para que seu cliente

- venda mais/diminua o ciclo de venda/gere oportunidades (resultado requerido)

- por meio do serviço especializado de desenho da jornada de compra in-loco e produção de conteúdo terceirizada (experiência apropriada).

Após alguns meses, seu cliente consegue fechar mais vendas ou obter mais oportunidades de maneira constante.

Após mais alguns meses, mesmo com um NPS alto e resultados tangíveis, ele desliga o serviço.

Qual será o resultado desejado de um cliente que começa a obter os resultados do seu serviço? Ele provavelmente entendeu que essa oportunidade existe, porém, busca algo a mais. Por que não incluir novos serviços que façam sentido para o cliente, como mídia paga, SEO, branding e que estejam ligados a vender mais?

Somente assim é possível realizar o potencial do Customer Success para o crescimento de contas, caso contrário, estaremos entregando menos que o necessário para esse momento do cliente.

4 - Customer Success é desafiar o cliente

No mercado, também é uma prática comum no relacionamento após a venda, cobrar dos times de relacionamento por interações. Isso faz com que muitas vezes, essas interações sejam sem propósito e objetivo, gastando o tempo tanto do cliente, quanto da empresa.

"Quando fazemos interações sem objetivo e da maneira inadequada, estamos ensinando o nosso cliente a nos ignorar." Lincoln Murphy

O papel do relacionamento proativo após a venda é desafiar o cliente. Ou seja, sempre direcionar os esforços para um caminho, envolvendo seu serviço e que ajude o cliente a chegar em seu resultado desejado.

Se isso não acontece, o cliente fica a deriva e com o tempo exibe sintomas como desengajamento e por ventura o desligamento e detração. Se as interações com seu cliente são sem objetivos claro, muito provavelmente são desnecessárias.

Quantos de vocês reconhecem esse inicio de diálogo:

" Olá Cliente ABC, essa ligação é para verificar como estão as coisas e me colocar a disposição caso necessite alguma coisa."

Um Customer Success efetivo, segundo Lincoln, se baseia em desafiar o cliente a executar o caminho necessário até seu resultado desejado, passando de uma conversa de  "Olá, tudo bem?" para uma conversa "Olá, esses são os próximos passos" parecida com:

"Olá Cliente ABC, para que você consiga alcançar o [ resultado desejado ], os próximos passos são: [ comprometimento do cliente ], até que você consiga [ marco de sucesso].

Nós sabemos que existem barreiras a serem quebradas e por isso preparamos uma série de materiais que podem auxiliar nesse momento:
- Como fazer ...
- Economize tempo fazendo ...
- Passo a passo até [ marco do sucesso ]

Caso você tenha dificuldade entraremos em contato para garantir o [ resultado desejado ]. Alguma dúvida?

5 - Não tenha medo de gerar receita

Outra contradição do mercado é a respeito do papel do gestor do sucesso do cliente, será dele o papel de renovar ou negociar contratos? Será que é o time comercial que precisa se responsabilizar por essa tarefa? Ou será um time novo e especifico de gestores de contas?

A resposta é que, se a orquestração for realizada de acordo e se a comunicação e interação com o cliente for com o foco em seu resultado desejado, a oferta de uma expansão ou renovação se torna algo lógico para o cliente e não um atrito de uma nova venda.

Isso acontece por que o Gestor de Sucesso do Cliente já antecipou a seus clientes quais eram os próximos passos, e que quando ele chegasse nos objetivos propostos seria o momento de adicionar novos serviços, garantindo que ele continue em direção ao seu resultado desejado, diminuindo a crítica de que uma negociação de Upsell e Renovação poderia ferir o relacionamento criado entre o Gestor de Sucesso do Cliente e sua carteira.

"A renovação e a expansão fazem parte do Sucesso do Cliente, e não são algo extra." Lincoln Murphy

Logo, se a orquestração é focada no resultado desejado do cliente, a "venda" de um novo serviço ou renovação é um passo lógico e que faz parte do sucesso do cliente, sendo assim, pode ser executado pelo gestor.

Conclusão

O Sucesso do cliente é algo vivo dentro de cada empresa, e que muda constantemente, tanto quanto evolui o entendimento do negócio, do negócio sobre seus clientes e os próprios clientes em relação ao serviço.

Ter tido acesso a experiência de Lincoln em seu workshop foi uma oportunidade de grande valia. Esperamos que essas 5 dicas acionáveis tenham um impacto direto em como você enxerga a sua operação de Customer Success.

Então, não se esqueça de fazer o dever de casa em relação a realidade do modelo de negócio que você opera antes de começar a por a mão na massa.

A todo momento, questione se o cliente está a deriva ou se sua expectativa está sendo gerenciada de forma adequada.

Para conseguir realizar os benefícios de uma operação de CS em sua totalidade, é necessário que a empresa também evolua com seus clientes, tendo produtos e serviços mais completos que avancem o cliente em sua jornada até o sucesso.

Toda interação com o cliente tem que ter um objetivo claro, e a comunicação tem que ser feita de forma adequada a cada perfil de cliente.

Por fim, não se esqueça que o sucesso do cliente se trata de trazer resultados para o negócio, seja em renovação, indicação ou novas receitas. Não tenha medo de posicionar a operação da sua empresa dessa forma.

Qual dessas dicas você consegue colocar em prática hoje? Deixe um comentário.