Clientes insatisfeitos custam caro.

Não só se gasta mais para atendê-los, como também eles ativamente geram prejuízos a empresa.

Hoje em dia, os clientes são 4 vezes mais propensos a trocar de fornecedor por uma questão do serviço, do que necessariamente preço ou produto.[1]

Além disso, um cliente insatisfeito fala sobre sua experiência ruim para entre 9 e 20 pessoas[2]. Imagina o custo de marketing e vendas na busca de novos clientes quando sua operação cria clientes insatisfeitos recorrentemente. Simplesmente insustentável.

A insatisfação pode vir de diversas fontes, tanto atendimento, quanto a respeito do produto ou serviço entregue.

Identificar os clientes insatisfeitos, aprender a lidar com, e principalmente a evitar novos  são uma competência base para um negócio sustentável e eficiente.

Mesmo assim, as empresas enfrentam dificuldades ao realizar esse processo de maneira consistente e ativa.

Com somente 4 passos simples, você pode evitar clientes insatisfeitos:

1 - Comece pela aquisição dos clientes certos

Primeiramente, é importante entender que nem todos os clientes são iguais.

Existem características intrínsecas ao negócio de seus clientes que fazem com que o modelo de entrega do seu serviço tenha aderência com uns, e não com outros.

Exemplo 1:
Imagine que você vende para empresas pequenas e grandes.

As empresas pequenas possuem menos recursos de tempo e dinheiro para realizar seus processos de negócio, muito provavelmente estão começando a entender quais estratégias fazem mais sentido para o seu mercado, então, um modelo de entrega adequado da solução requer um serviço em que eles consigam fazer por conta própria a maior parte do trabalho, além de possibilitar uma velocidade maior, já que a equipe é mais enxuta e veloz, e por isso, o serviço deve custar menos.

O que é diferente de uma entrega para empresas maiores.

As empresas grandes geralmente possuem mais recursos e são mais lentas para mudanças, além disso, existem diversas interfaces com uma complexidade de relacionamento maior. Geralmente, essas empresas querem menos trabalho pois já estão com diversos problemas, exigindo uma entrega mais "mastigada", mais próxima, em uma velocidade menor e com um atendimento mais personalizado, sendo assim, se justificaria um serviço por um valor maior.
Exemplo 2:
Empresas que compram sua solução por motivos diferentes, muito provavelmente necessitam de entregas diferentes.

Vamos supor que você venda um produto inovador para um segmento tradicional.

Alguns clientes vão comprar seu produto para oferecer um serviço melhor, simplificando processos, outros vão adquiri-lo somente como uma inovação, com o objetivo de conseguir ganhar mais clientes.

Os clientes que vão comprar seu produto para oferecer um serviço melhor, vão necessitar de um planejamento detalhado do que deve ser feito para que isso aconteça, quais as melhores práticas, e saber se estão no caminho certo. Isso requer uma metodologia e um modelo de entrega mais próximo, focado no passo a passo do cliente até seu resultado desejado.

Já os clientes que buscam seu serviço por uma questão direta de aumento de faturamento, vão ligar menos para o engajamento com você e sim para as vendas ou receita, ele provavelmente vai ser um cliente mais difícil de lidar, exigindo maior esforço e maiores concessões.

Ambos os clientes podem ser bons clientes, porém, a maneira de entregar a sua solução será diferente.

Nesses exemplos, fica claro que, por mais que a "solução" seja a mesma, existe uma diferença no motivo de compra e no modelo de entrega para cada tipo de cliente.

Identificar quais segmentos de cliente tem mais aderência a sua proposta de valor e quais não, é o primeiro passo para geração de clientes satisfeitos e não satisfeitos.

Identificando clientes sem aderência

Faça o dever de casa e entenda, dos clientes que obtiveram as piores experiências com seu serviço, aqueles que se desligaram e não compram mais, quais eram as semelhanças em relação a características e momento da empresa?

Existem alguns fatores que podem ser avaliados, como por exemplo:

  • Aderência tecnológica: existe alguma necessidade tecnológica que difere um cliente bom de um cliente ruim?
  • Aderência de competência: os clientes possuem as habilidades necessárias para ter sucesso com o seu serviço?
  • Aderência de recursos: os clientes possuem o recurso de tempo ou dinheiro para garantir o sucesso com o serviço?
  • Aderência de cultura: o propósito dos seus clientes está alinhado ao propósito do seu produto/serviço?
  • Aderência de complexidade: quão complexa é a operação do seu cliente na geração de atrito para a entrega do serviço?
  • Aderência de funcionalidade: o seu serviço atende a todas as necessidades evidenciadas pelo cliente?
  • Entre outros

Com essas classificações, somadas as informações presentes em clientes que se desligaram ou que frequentemente apresentam notas ruins de satisfação e experiência, darão parâmetros claros para entender quais são os clientes que mais tem sucesso com a sua solução.

Um jeito de validar isso, é prevendo no processo de venda, quais são aqueles clientes que darão certo, e quais não darão certo, comparando o resultado após o ciclo de entrega de valor da sua solução.

Depois disso, basta evitar a aquisição de clientes que notoriamente não tem aderência, mudando as métricas de avaliação de marketing e vendas, e aprimorando o SLA entre as áreas.

2 - Entenda os diferentes tipos de cliente

Esse modelo de entrega descrito no passo anterior é chamado de  "Experiência Apropriada".

Apropriada porque o objetivo na entrega do serviço é não entregar nem mais nem menos do que é necessário para que o cliente obtenha seu sucesso.

Cada minuto gasto com um cliente que não necessita de sua ajuda, é um a menos gasto com clientes que estão a deriva.

É a experiência apropriada que definirá quais os segmentos de clientes presentes na sua base. Identificar essa experiência apropriada é crítico para evitar clientes insatisfeitos, já que os recursos são distribuídos de forma a otimizar a realização de valor de cada um.

Nesse caso, defina quais os diferentes modelos de entrega que existirão para cada segmento de cliente, assim como evidenciado nos exemplos 1 e 2 do passo anterior.

Defina um canal, um modelo de atendimento e um tempo de resposta para cada segmento.

  • Canal: a comunicação se dará via tickets, e-mails, whatsapp? Quanto cada canal consome de recursos e quão auditáveis são?
  • Mensagem: qual o tipo de linguagem e o tipo de relacionamento que será entregue, mais próximo ou mais distante? Mais formal ou descolado? Metrificaremos de maneira qualitativa ou quantitativa?
  • Tempo de resposta: qual o comprometimento do seu serviço em resolver os problemas encontrados pelos seus clientes?

Monitore excessos e estabeleças limites operacionais. Deixe isso claro na gestão da expectativa com seus clientes e use isso como argumento na venda.

Quanto mais ligados os processos forem, e quanto mais comprometido os clientes forem, mais fácil de garantir clientes satisfeitos.

3 - Crie um sistema de feedbacks

Cerca de 96% dos clientes insatisfeitos não chegam a reclamar, e quase 91% deles quando saem, simplesmente não voltam a comprar novamente.

Ao estabelecer um negócio centrado no cliente, e mudar as métricas que serão avaliadas pelo negócio, se faz necessário estabelecer um sistema de feedbacks dentro da empresa.

A palavra sistema não é a toa, deve ser algo próximo da definição: um conjunto de elementos, concretos ou abstratos, intelectualmente organizados para um objetivo final.

Isso implica em um processo, que funciona de maneira frequente e que tem entradas e saídas claras para toda a organização.

Não basta somente realizar uma pesquisa de opinião, uma vez a cada semestre, criar um relatório e guardar na gaveta.

  • É necessário um canal de comunicação personalizado para cada segmento de cliente, em que ele não só seja ouvido como também respondido. É necessário "fechar o loop" de um feedback, respondendo ao cliente as medidas tomadas para resolver  os problemas pontuados e o que será feito para que nunca mais aconteçam. Esse fechamento de loop deve acontecer de maneira consistente, e as mudanças tem de ser executadas.
  • Crie mecanismos para garantir planos de ação a cada ciclo de feedback, cobrando as ações de maneira frequente em reuniões executivas e colocando a evolução da sua métrica do cliente nos relatórios da empresa.
  • Crie para seu sistema, um novo modelo de reconhecimento dos colaboradores da empresa, definindo métricas do cliente como fator de maior importância para o destaque e bonificações. Seja transparente com o desempenho de cada equipe e o que é esperado de cada uma.
  • Garanta que tanto os gestores quanto os cargos operacionais interagem com o cliente, e que a resposta do feedback seja feita pelo principal influenciador do resultado. Quanto mais próximo o fechamento de loop do momento do feedback, melhor.
  • Não exagere na quantidade de pesquisas e contatos com o cliente, e também não subestime a demanda de trabalho que será gerada ao ouvir os clientes de maneira frequente.

4 - Foque na Gestão do sucesso do cliente

Abrir a empresa para reclamações e solicitações é só o começo.

Garantir que todas a solicitações e reclamações sejam resolvidas é o meio.

Mas o fim deve ser o sucesso do cliente.

Não adianta você garantir que 100% das solicitações cumpram os prazos definidos e que de fato todos os clientes sejam atendidos e resolvidos. Para realmente evoluirmos como negócio, é necessário cortar o problema pela raiz, e o principal indicador disso é a diminuição das reclamações e solicitações abertas.

Se você tem 200 chamados por mês e consegue resolver os 200 chamados dentro do SLA especificado, você conseguiu executar metade do trabalho. A outra metade deve ser investida em garantir, proativamente, que esse número diminua cada vez mais.

Esse pensamento é presente quando executamos a Gestão do sucesso do cliente.

Isso pode ser feito de 4 maneiras:

  • Crie uma jornada do sucesso do cliente, uma racionalização de como o cliente obtém valor do seu serviço/produto. Isso significa identificar qual a jornada do cliente com seu serviço em termos de atividades realizadas, responsabilidades, objetivos em cada momento, assim como definir o destino final. Assim, você irá proativamente pilotar o avião pelo cliente e entender se ele está no caminho certo.
  • Por meio da jornada, gerencie a expectativa do cliente a cada interação. Quais serão os próximos passos? Como ele deve ultrapassar as barreiras que comumente clientes como ele encontram? Como isso está ligado ao objetivo final dele com o seu serviço? A transparência em relação a expectativa do cliente com o serviço diminui atritos desnecessários e garante um maior comprometimento.
  • Eduque proativamente seus clientes com base no comportamento esperado dele com seu serviço ou produto. A maior parte dos problemas e desalinhamentos que acontecem durante a jornada de um cliente são referentes a desinformação ou a falta de capacidade de execução de alguma tarefa. Além disso, educar o cliente é uma ação altamente escalável, independente do modelo de negócio.
  • Garanta o comprometimento do cliente, o principal fator para que os clientes não atinjam seu resultado desejado é o comprometimento do próprio cliente com o produto ou serviço. Na maior parte dos serviços, nem todas as tarefas e tomadas de decisões serão feitas pelo próprio serviço e sim pelo cliente. O desempenho do cliente em concluir a sua parte do sucesso influência diretamente no resultado final. Achar meios de garantir o comprometimento de maneira sistemática é uma ótima estratégia para garantir clientes satisfeitos.

Conclusão

Clientes insatisfeitos são uma pedra no sapato de qualquer empresa que almeja crescer de forma sustentável.

São caros de atender e diminuem o efeito dos esforços de promover sua marca.

Para evitar clientes insatisfeitos, basta entender qual o melhor meio de entregar seu serviço para os diferentes segmentos e faze-lo de maneira proativa.

Para isso, será necessário adquirir os clientes certos, com características similares a clientes que já obteram sucesso com seu serviço, o seja, que tenham potencial de sucesso.

É necessário entender de maneira profunda os diferentes tipos de cliente, para assim personalizar a entrega e com isso ganhar eficiência.

Garantir um sistema de feedback capaz de promover não só processos de negócios centrados no cliente como também uma via bidirecional de engajamento.

E principalmente, focar na gestão do sucesso do cliente para que os resultados sejam escaláveis, somente resolver problemas pontuais ou superficiais não será o suficiente para escalar a entrega do sucesso do seu cliente, se faz necessário gerenciar a expectativa, promover o comprometimento e educar proativamente seu cliente.

Com isso, a empresa é capaz de mitigar a geração de insatisfação e gerar cada vez mais clientes satisfeitos que podem vir a indicar ou até comprar mais da mesma empresa.

Quais são suas principais barreiras para evitar clientes insatisfeitos?

Deixe seu comentário!